陌陌Q4业绩分析:增长略显乏力

23 3月

$陌陌(MOMO)$2019全年实现27%的营收增速,和6.454亿美元利润,并且宣布一项0.76美元/ADS的现金分红计划,总额约1.61亿美元,相当于2019年净利润25%,给股东返还不错的回报。

回顾整个2019年,在线娱乐行业在短视频信息流产品的竞争下,获客变得越来越难,陌陌在获客方面也显示出增长乏力。整个在线娱乐市场内容和平台供应端越来越热闹,虽然没有办法取代陌陌的核心陌生人社交地位,但是对包括陌陌在内的老牌在线娱乐市场参与者的增长天花板,存在一定负面影响。叠加疫情的影响,陌陌预计Q1营收将出现7.3-4.6%的负增长。

不过,基于陌生人社交需求真实存在,以及市面上没有很好的替代品,陌陌的业务将随着内部产品创新、运营加强,以及外部环境的恢复,逐渐恢复常态。

以下是Q4陌陌业绩及电话会议纪要:

1.陌陌主APP 2019年调整后运营利润率35.2%

第四季度总营收46.9亿元人民币,同比增22%,调整后运营利润14.6亿元,同比增42%;

2019年全年总营收170亿元人民币,同比增27%,调整后运营利润51.2亿元,同比增30%,运营利润率30.1%,同比提升一个百分点;

除去探探亏损的影响,陌陌主APP全年调整后运营利润55.4亿元,同比增35.2%,运营利润率高达35.2%,同比上年提升2.8个百分点。

2.MAU增长乏力,留存率和付费用户增长良好

陌陌APP MAU 1.145亿,同比增1.1%,环比增0.4%,环比净增加40万活跃用户。

四季度行业获客整体不理想,给陌陌用户增长带来压力,在行业大趋势下,公司也更重视漏斗内部用户指标的提升,得益于产品创新和运营的努力,四季度留存率出现好转,陌陌APP每用户每日使用时长达到两年新高,付费用户数达到930万,单季度净增加40万。

3.商业化进展:Q4直播付费用户数同比增长约20%

a)直播。四季度直播收入33.8亿人民币,同比增14%,2019年直播收入124亿人民币,增16%。增长主要得益于针对不同群体制定了不同的增长运营策略,年初针对腰部用户推出企鹅互动玩法,增强了腰部用户的参与感,提升了该群体付费意愿,二季度起针对高付费用户推出了促进其消费的经营措施,比如线下音乐巡演。四季度直播付费用户数同比增长约20%。

2019年也增加了直播生态系统中供给端的实力,四季度职业主播人数同比增19%,月流水200万人民币以上的公会数量同比增44%。

2019年调整了运营策略,降低了对季度赛事件对收入增长的作用,对季度赛依赖减少,带来了更为稳定健康的收入结构,同时节约了围绕赛事出的奖金成本,提升了分成的使用效率,所以2019年直播平台竞争加剧,很多平台提高了对主播的分成比例,但陌陌依然能将分成保持在原有水平。

b)VAS。第四季度,除去探探3.7亿收入,陌陌APP VAS收入8.193亿元人民币,同比增94%;2019财年除去探探12.6亿收入,陌陌VAS收入28.5亿元人民币,同比增94%;

VAS收入增长主要驱动因素为音视频产品创新及运营经验能力提升。对比派对和狼人杀产品,基于音频玩法的聊天室变现程度还比较低,2020年公司计划把聊天室打造成新的收入增长引擎,目前90%的聊天室流量被导入非商业化渠道,只有10%的流量被导向高ARPU的商业化房间。

c)广告。由于广告和陌陌的用户体验有冲突,不像直播和vas能提升用户体验,广告并不是2019年的重点业务线,2020对待广告变现模式的态度不变。

4.一季度收入负增长

公司预计一季度收入34.5至35.5亿元人民币,同比下降7.3-4.6%。下降原因包括:首先,疫情对用户付费意愿,尤其是对高额付费用户产生比较大负面影响;其次,返程复工推迟,导致陌陌活跃用户恢复比往年偏慢,全国隔离影响人们对使用开放式社交服务平台的需求;第三,1月对陌陌主APP互动玩法进行了调整。

一季度直播收入压力较大,VAS收入压力略小一些。一月基本处于正常状态,二月冲击最大,3月开始流量和收入出现复苏迹象。

从二季度开始,与疫情相关的流量压力将逐渐减弱,疫情对经济的负面影响影响,对用户付费意愿的影响会持续较长时间,公司计划通过产品和运营手段,刺激用户消费意愿,陌陌团队在产品创新上有经验,有信心通过玩法创新抵消负面影响。

预计一季度是收入低谷,二季度开始反弹,下半年有信心实现不错的增长。

具体做法,直播方面,尽快推出新的玩法,来恢复用户消费热情,尤其是高额付费用户热情。四季度推出的家族玩法初步看起来效果不错,会迅速引入和赛事结合的升级玩法;巡乐会会推出升级玩法,4月即将推出的出品人玩法就是这方面的一个尝试;VAS和探探的商业化程度还比较低,商业化创新空间大。

5.探探:新增和留存都遇到短期压力

探探四季度营收3.4亿元人民币,同比增66%,环比增19%;调整后净亏损1.3亿元。

11月中旬上线的闪聊功能,替代提升ARPU的作用,Q4探探ARPU 82元,

探探四季度付费用户数450万,环比持平,一方面由于重新上架后用户恢复速度没能达到预期,另一方面IOS 13版本改变了订阅管理政策,导致一次性退订用户增加。

三季度末开始,探探留存率出现了下行压力,导致用户量恢复速度慢于预期,团队在11月中旬找到问题所在之后(部分用户被内容审核和反垃圾信息举措误伤),1月后留存率已经恢复到下架前的水平。并且,1月中旬到2月中旬,活跃用户呈现迅速增长,二月中旬之后,受到疫情隔离措施影响,探探在新增方面继续面临较大压力。

6.2019年产品和运营方面的成功举措

a)产品端提升了秀场直播外的音视频产品运营能力,聊天室、派对、狼人杀等产品的用户粘性和活跃度年内实现显著增长,预计红娘相亲等新产品在低线城市将受到欢迎;

b)以抢车位、天天庄园为代表的虚拟社区服务,将小游戏和社交体验融合,实现了打破沉默、唤醒活跃度的作用;

c)产品及运营方面的进展,对活跃度和留存率起到非常重要的作用。

7.2020年增长策略

认为目前开放式社交领域,长期趋势向好,陌陌和探探是该领域最大的平台,还有很大机会,将从以下几方面着手实现增长:

a)持续完善平台社交体验,陌陌上有上亿用户交友的需求,提升并更好的满足用户需求,会帮助平台提高留存,以及召回流失用户;

b)低线城市渗透,公司过去没有针对下沉市场的独立产品,新推出的陌陌极速版,可以更有效渗透低线市场;

c)希望探探今年大幅提升获客效率,一方面通过市场推广效率的提升,提高获客效率,另一方面通过体验提升留存;

d)培育新的应用程序,捕捉更多国内和海外开放式社交机会;

e)收入和利润提升,疫情叠加陌陌互动玩法调整对收入的影响,带来了短期收入层面的压力,今年首要任务是制定更有效的产品和运营机制,增强用户体验,提高抵御外界压力的能力,促进营收增长。目前团队已取得初步进展,有信心收入增长会重回轨道。

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