从利润表来看分众传媒的财报

23 3月

下图为我根据历年财务报报告统计的数据。其中:2019年数据为结合业绩快报和三季报推测而来;“其他收益”和“营业外收入”这两栏因为2017年起会计准则有更新,已全部按新的手动调整过;2012年前不在A股、数据没有找到;平均值部分只计入了2012-2018的7年,2019年因波动过大未计入。

一、首先来看看营收和净利润的关系:

从上图可以看出,分众有一个很明显的特点,除了2018年例外(因2017年投资收益较多+2018下半年新点位扩张成本支出大),其他时间利润增(减)速一直是大于营收增速的。从2012-2018年,净利润与总营收的比例平均值36.84%,可以作为一个看净利润的简单参考。

2012营收增18%,净利增46%,高出28%;

2013营收增8.13%,净利增55.12%,高出47%;

2014营收增12.33%,净利增16.23%,高出3.9%;

2015营收增15.07%,净利增40.39%,高出25%;

2016营收增18.38%,利润增31.34%,高出13%;

2017营收增17.62%,净利增34.91%,高出17%;但需要注意到,如果这一年把7.49亿投资收益去掉,净利增速则只有(60.05-7.49-44.51)/44.51=18.08%,仅略微高于营收增速,从数据可看到原因在于这一年政府补助少了3亿,而所得税多交了近4亿,加起来近7亿,如果此两项相同,净利依然是高出17%左右;

2018年营收增21.13%,净利增-3.03%,低出24%,自2012年以来首次出现净利增速低于营收增速。主要原因在于2018年相比2017年:营业总成本高出24亿,投资收益少了5.8亿,完全抵消了增加的25.5亿营收,从而出现了增收不增利的局面。

2019年营收增-16.6%,净利增-67.8%,在营收负增长时,净利负增长远高于营收达51.2%。主要原因在于(数据为推测):2019年营收少了24亿,但营业总成本却增加了13亿,资产减值增加了3.5亿,加起来少了近40亿。分众未来想要摆脱净利不佳的困境,需要从这三方面下功夫。

再看来下下面的各细项:

二、营业总成本

先从影响小的看起:

1. 财务费用:一直未负且比较稳定,从2012-2018年在-0.94至-1.77亿之间,基本上可以理解为公司不需要有息负债,并能用手上的现金产生一些利息;2019年推测利息收入略微下降。结论:此项费用绝对值较小,其变化对公司利润影响很小。

2. 研发费用+管理费用:2017年以前研发费用包含在管理费用内、没有单列,我们可以加起来对比看,从2012-2019.管理费用+研发费用总值在4.36-7.02之间,主要是2018-2019两年增加的比较多,其他年份几乎没有增长,即使拿2019年与扩张前的2017年对比,管+研两费总共也只多了1.8亿。结论:此项费用一般较稳定,绝对值占比也不是很大,对公司利润影响较小。

管理费用主要包括职工薪酬、房租、办公费用和其他费用等;研发费用主要包括职工薪酬、委托研发支出、物料消耗等。

3. 销售费用:自2012年起,此项费用在16.71-23.31之间,整体变化很小,2018年增加3.3个亿(增幅16.67%),算是历年来最大的一次。结论:此项费用绝对值较大,但一般情况下较稳定,对公司利润有一定影响。

销售费用包括销售业务费、职业薪酬、业务宣传费和其他。其中绝对大头在销售业务费。其中2012-2015年呈逐年上升之势,2015-2018年稳定在80%以上,2019年按推测略有降低。

2015年借壳上市交易报告书中对销售业务费的说明是:为开展业务而支付或发生的费用。描述的并不是很清楚。我对广告行业不是太了解,这个销售业务费具体指的是哪些费用?回扣吗,还是什么?如果知道的还望不吝指教。

4. 税金及附加:总体来说这么多年都比较稳定,在2.7-4.32之间,变化的绝对金额不大,对公司利润影响较小。

税金及附加主要包含建设城市维护税、教育费附加和文化事业建设费。其中文建费是绝对大头。2013-2015年,实缴税率在标准的3%或以上,但2016年起,实缴税率一直在降低,个人猜测并不是所有营收都是计费销售额。文化建设事业费的标准是:“应缴费额=计费销售额×3% 计费销售额,为缴纳义务人提供广告服务取得的全部含税价款和价外费用,减除支付给其他广告公司或广告发布者的含税广告发布费后的余额。”

一个稍微好点的消息是,2019年7月1日-2024年文建费减半,这样分众每年可以多1.5亿左右的利润。

5. 营业成本:分众最大的一个成本支出,大多数年份在总营收的30%左右,2018-2019年因为点位扩张而导致营业成本迅速上升。

营业成本包含媒体租赁成本、职工薪酬、设备折旧费、其他营业成本。

其中媒体租赁成本是占比最大的一部分。

公司2019年半年报讲到“由于公司自 2018 年二季度起大幅扩张电梯类媒体资源,2019 年上半年楼宇媒体营业成本与去年同期同比上涨93.62%。其中,楼宇媒体租赁成本上涨 101.5%,人力成本上涨 75.5%,楼宇媒体折旧费用上涨 252.5%其他运营维护成本上升 30.7%。”

2018年报还讲到“媒体资源规模大幅扩张的同时公司更新换代电梯电视媒体设备、更换电梯海报镜框,并使用4G网络推送发布并监测广告,从而导致设备折旧费用、人工成本及其他运营维护成本等同比分别增长73.7%、40.7%和116.6%。”

由此可见,分众这一年多的扩张,不仅是媒体资源点位扩张,同时还伴随着设备升级(我们很明显的可以看到现在的框架比你以前大、外观也更精美)。租赁成本在停止扩张后预计会有所下降,设备投入在扩张之后不用再继续投入、预计成本会大幅降低,数字化推送后人工维护成本预计也会降低。2019年报出来后,我们再尝试对设备成本、租赁成本等作一次分析。

其他三方面:职工薪酬、设备拆旧费、其他营业成本的增加,与媒体租赁成本的增加成同向增加关系。“其他营业成本”指的是制作费用、物料消耗、物流运输、差旅和外购媒体成本等。

三. 其他损益

1. 资产减值损失:包括坏账损失和可供出售金属资产减值损失(2019半年报则又分列为公允价值变动收益、信用资产减值和资产减值损失三块),对分众来说最主要的是坏账损失,2018年相对2017年几乎翻倍式增加,2019年又继续接近翻倍式增加。

2. 其他收益(2017年以前财报划在营业外收入科目,上面的表格我为方便对比已手工调整):主要是各地政府财政补助。从上面的表格中可看到,分众的政府补助一直都有,2012-2019年间在1.29-10.36亿之间,最近四年都在7亿以上。虽不是非常稳定,但也并非是“非经常性收益”,而是与日常经营活动相关的。这一块金额较大,对业绩有较大影响,但不可预测,我们在预测时只能按毛估估。

3. 投资收益:除2017因处置数禾科技产生6.8亿投资收益导致较大变动外,其他年份变化不大,主要为现金理财收益。分众在外投资较多,这一块可能不时会有些惊喜,我后面再详细挖掘看看。

4. 资产处置收益:主要为固定资产处置利得。这一块金额很小,对公司利润影响几乎可以忽略不计。

5. 营收外收入、营业外支出:这两块金额很小,对公司利润影响可忽略不计。

四、归母净利润

由于分众的营业外收支很小,所以营业利润基本上也就基本等于利润总额。少数股东损益金额很小且常年为负(应该是投资公司中部分利润为负的),因此净利润与归母净利润也很接近。如果粗略点算,分众的归母净利润基本上就=营业利润-所得税费用。

分众因子公司众多、且分散在各地,很难给出一个准确的所得税率,其中2012年税率较高,2019年可能较高,其他2013-2018的年份在13.13%-18%之间、平均值15.93%,说明很多主要的子公司是按15%高新技术企业标准在交。

至此,我们已基本分解完分众的合并利润表,对分众利润影响较大的有以下几块:

销售收入;

媒体资源的租赁成本及因此带来的员工薪酬、设备折旧费、其他广告的制作维护费用等;

销售费用和管理费用,以及税金及附加;

坏账损失计提;

政府补助(其他收益);

所得税;

以及不太确定的投资收益。

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