为什么格力电器这只蓝筹股说跌就跌?

25 3月

天底下没有永远的朝阳产业,一个产业发展到一定程度必定从增量市场蜕变而成存量市场,这是客观规律。如果有人对你说“我们永远没有天花板”,那只有两种可能:一是撒谎,二是“走夜路吹口号”——自己给自己壮胆。

3月17日,格力电器董事长董明珠在一档直播节目中首次透露:“格力二月份基本上一个月都没有销售”,“往年(同期)销售一百几十亿、两百几十亿,今年几乎是零。”

她直言:受疫情影响,“预计今年格力产值会下滑”。

此言一出,许多人表示被惊到了:“没想到这么严重!”

确实,我今年以来被问到最多的一个问题就是:“格力企业这么好,为什么股价一直往下掉?”

在不少投资者眼里,格力电器(SZ000651)是一家非常优秀的企业,甚至有人拿它和茅台类比。按理说,这样一支股票应该非常抗跌,为什么在这波大潮中说掉就掉,一点也不耐摔?

一、董明珠首次直言“格力今年会下滑”

早在3月4日,我就对2020年中国空调市场做出四大基本判断——当时,董明珠还没有说出那句著名的“格力产值会下滑”。

我当时的判断是:

1、2020年空调市场总需求量低于2019年,全年销量负增长可能性非常大;

2、空调价格战将频繁爆发,且降价力度比2019下半年更大;

3、格力、美的、海尔三大头部品牌,合计市场份额有望扩大至75—80%,但个别二三线品牌有可能关门大吉;

4、格力老大地位不会改变,虽然营收会下降,但全年将继续领先第二名200亿元。

现在,董明珠也说2020年营收会下降了。

问题是:面对严峻局面,格力的对策是什么?

董明珠称,格力电器将投资10亿元进入医疗设备领域,研发生产高端医疗设备,她说:“格力有两大板块,消费电器板块和工业装备板块,疫情过后将增加一个板块,即医疗板块。”

就在这个直播前不久,格力刚刚发布一款抗新冠病毒净化器,售价高达12000元。

董明珠说:“很可惜(这款空气净化器发布)有点晚了,如果早一个月或一个半月前有,医护人员不会有这么多感染的。”

据其透露:武汉金银潭医院使用这款空气净化器1小时后,“所有病毒全干净了”。

推出这款“杀冠神器”之前,格力一直在致力于生产KN95口罩,目前在“董明珠的店”销售。

不少人会生出一种错乱感:格力到底是卖空调的还是卖口罩的?

确实,当一家空调企业不卖空调卖口罩的时候,你大体能够判断出空调行业目前的处境有多严峻了。

二、其实,对空调形势做出预判并非难事

当我说出“空调行业形势严峻”这句话时,估计已经有人在悄悄骂人了:居心不善!

我凭什么对2020年的空调行业形势如此不乐观?依据又是什么?

我一直认为,对空调行业未来走势做出预判并不是一件非常困难的事,只须抓住两个指标即可,那就是:一,家电行业已经进入存量市场时代;二,房地产市场已经无大的发展空间。

先说家电已进入存量市场时代。去年以来,越来越多企业认可“家电已进入存量市场”这个观点,存量市场究竟意味着什么?说白了就是,中国家电市场差不多已经饱和了,该买的都买了,已经没有大的增量空间。

你可能会问:难道家电从此没有销量了吗?当然不是,未来仍有销量,但销量主要来自换新购买,比如,你家已经有三台空调了,未来再买就是把原来的老空调淘汰掉,换成新的。

存量市场是一个相对于增量市场的概念。增量市场就是销量持续增长的市场。存量市场由增量市场转变而来,增量市场发展到一定水平就会变成存量市场。打个比方:增量市场是做大蛋糕,存量市场是切割蛋糕。

实际上,欧美日等发达国家早在三十年前就已进入家电的存量市场时代,为什么美国经济总量这么大,很多家电产品销量却只有中国的几分之一?原因就在这里,该有的早就有了。

需要说明的是,存量市场并不意味着具体品牌销量不再增长,存量市场时代,强势品牌可以通过掠夺、分抢弱势品牌的份额实现增长。但是,需要指出的是,这样的增长难度很大,而且是有天花板的,增长到一定份额就会停下来。

存量市场的到来,不是社会购买力下降带来的,恰恰是社会购买力持续提升到一定程度之后的结果。

再说房地产对家电的影响。房地产是和家电关系最为密切的行业,过去20年是中国家电大发展的20年,恰恰也是房地产大发展的20年,这绝对不是巧合。

目前看,房地产持续大发展的可能性已经很小,否则恒大也不会花那么大的精力向新能源汽车转型。

三、空调企业的风险是什么?

通过上面的分析,我估计你已经对空调行业大环境有一个初步的了解。

但是,不同企业处境不同,今天我重点说说格力电器。

我们在分析问题时常说主要矛盾和次要矛盾,那么对于格力来说,主要矛盾是什么?

让我们从分析格力企业的竞争力结构入手。

依据竞争力结构理论,一个企业的竞争力主要由三大指标决定,分别是企业文化、产业布局、领导人风格。其他一些指标基本上可以归类并入上述三个指标之中。三大指标共同构成一个企业竞争力结构的主体框架。

先说格力的企业文化。

格力的企业文化最大特点是正能量。格力给很多人留下的印象,是它主动承担起了“中国制造”代言人的重任,最具代表性的就是它那句向量的广告语——“让世界爱上中国造”。因为主动代言中国制造,格力赢得了很多中国人的尊敬。

这是格力企业竞争力结构要素中积极的一面。

再看格力产业布局。大家都知道,10年前的格力基本上是一家专业空调企业,当年董明珠最爱说的一句话就是——“我就是一个卖空调的”。

2013年之后,格力企业战略发生改变,多元化力度逐年加大,先后进入手机、新能源汽车、智能装备、冰洗及厨电领域,并开始布局芯片、医疗设备等产业。

单从产业布局来说,今天的格力和美的已经很像了,不同的只是,格力除了空调之外其他产业基本上没培育起来,或者说仍在培育之中。

比如,很多人好奇于一个问题:为什么格力迟迟培育不出空调之外第二个产业板块?

这是一个复杂的问题,一言难尽,再次不予回答,日后我会专门就此问题进行分析。

这是格力企业竞争力结构中比较中性的一面。

格力企业的领导人风格呢?

有这样一种观点:有什么样的领导人呢,就有什么样的企业。比如十多年前,很多人都认为国美有一种狼性,这种狼性其实正是它的大老板黄光裕的性格。

企业领导人对企业实在太重要的,没有任正非很难想象有今天的华为。

现在,大家说到格力马上就会联想到董明珠,董明珠和格力关系的紧密程度超过大多数企业。董明珠自己也说过:“格力等于董明珠,董明珠等于格力。”

这究竟是好事还是坏事?

我相信人们对格力企业文化没有太多异议,但是对董明珠个人的评价,分歧非常大,赞者有之,弹者亦有之,弹赞都很鲜明。

赞者认为董明珠有魄力,社会责任感强烈,爱憎分明,是一个难得的企业家。

弹者认为董明珠刚愎自用,执行力强而判断力不足。

我的看法是,董明珠是一个优点和缺点都很突出的人。

我无意于对董明珠个人做道德分析,我只关心她的性格对领导一个企业究竟意味着什么。

我认为,格力重视产品质量,与公众建立了一个逻辑认知有关:董明珠是一个吹毛求疵的企业家,她的产品必定值得信任。

但是我们又发现,董明珠决策进入手机、新能源汽车、芯片、医疗等产业,每一次进入都不具有前瞻性,甚至都比别人慢了一拍。这样的决策,实在不敢让人恭维。

一句话:董明珠既是格力的优势,又是格力的风险。

作为绩优股,格力电器今年以来已经跌去22%(同期,深证成指(SZ399001)跌幅不足5%),虽然这里面有新冠肺炎引发恐慌的成分,但要说企业自身没问题,恐怕没人相信。事实上,新冠爆发之前,格力电器已经阴跌了将近一个月。

我曾经分析过,格力虽然是一家优质企业,但2019年的业绩并不足以支撑它股价涨幅超过80%,里面有高瓴资本进入带来的话题营销的成分。但是今年,无论业绩还是话题,格力都不再具有持续上攻的动力。

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