零售行业:生鲜电商难以取代传统商超

24 2月

零售业主要赚取流通中的差价,比如一瓶水,就赚个进货价和卖出价之间价格差,因此毛利率并不高,通常是需要卖出足够的数量,“以量取胜”,可人流量较大的地区,往往租金高,同时需要雇人来干活,零售业因此承担着高昂的人工成本和租金,自然净利润率就很低,一旦面临更为激烈的竞争时,微博的利润将呗迅速冲击,如2018年永辉超市大举开展创新业务却折戟沉沙后营业利润率快速跳水。

本次疫情出现前,国内由于互联网基础设施的牢固而诞生的各类买菜app,比如美团买菜、叮咚买菜、永辉生活、朴朴等新的生鲜电商,也在本次疫情中为居民日常生活保驾护航提供了很好的方式。

互联网的打法之一在于早期通过大量优惠券吸引客流,后期通过一系列的运营手段稳住客流,而本次互联网的打法亦如此,在地推阶段,地推人员就以现场注册下单送礼吸引新客,注册完成后尚有一系列的优惠券吸引持续在app上进行购物,随着多次购物后,消费者明白该购物方式的便捷性,则会逐步产生依赖,进而在app上持续交易。

然而,作为零售商超需要面对的是,生鲜是毛利率极低的产品,以生鲜业的王者永辉超市来说,其生鲜的毛利率仅15%,而线上零售商从挑拣到配送则依赖大量的人工费用,一直进行大量优惠显然难度较高,即使是高频如麦当劳、肯德基等商家,也开始将app当场流量入口,在主要页面搭售毛利率相对较高的日用品,线上零售商超如果客单价不够高,将盈利困难。

目前线上零售商超“有望”实现盈利的是大润发的淘鲜达,2018年底,大润发所有门店完成上线淘鲜达,推进一小时配送到家模式,2019年6月,门店日均单量已达700单,6.18大促期间,店日均订单已突破1000单,盈利的概率在逐步加大,而作为老牌商超王者的沃尔玛则借助其自身强大的商品库存分销能力,开展的线上购物也是采用高客单价的模式,目前盈利情况并不明晰。

可知,当前的线上零售商超,尤其是仍处于互联网打法的公司大部分是处于亏损阶段,不够其现金流情况比较好,预计仍然可以持续经营一段时间,可未来的发展方向为将”收入转换为利润”,那么:1、提高免配送费起点;2、减少优惠券;3、搭售更多高毛利产品;将是线上零售商超的主要方向。

随着人工成本的提升,未来送菜上门的人工成本并不低,并非适用于所有的客户群,这将挤出大部分购买力不够强的客户,同时,考虑到生鲜电商同样需要较高的租金成本和人力成本,商品周转率需要足够高,只有满足:高城市密度+高消费能力,才能有线上零售商较好的生存土壤,而不支持这些应用场景的大部分区域,则仍将由传统商超统治。

根据中国产业信息网的数据,截止2017年,中国农产品中73%是通过农贸市场完成的,超市渠道只占到22%的市场份额。发达国家的生鲜农产品主要通过连锁超市和食品商店流通,其中日本通过超市销售的农产品达到70%,超市化是农贸市场进一步发展的必然趋势,我国超市渠道在生鲜品销售中的占比还有很大提升空间。

传统商超并非完全丧失生存土壤,由于本次疫情与吃野味、活禽屠宰关系较大,预计疫情结束后,各个城市将显著的促进“农改超”的进度,传统农贸市场所占市场份额逐步缩小,超市则打开新的市场空间。

小结:

本次疫情逐步退散后,预计线上生鲜商超会牢牢把握这次机会进行出击,由于疫情因素导致资本圈更关注线上生鲜商超,融资端相对更容易,因此,从中期情况来看,未来会影响更多消费者的购物习惯,不过,从更长远的周期来看,消费者将更关注购物的性价比,同时线上商超也会关注运营效率,未来的线上零售商超将更多的集中在人口密度大且消费能力强的区域,并将侵占这些片区传统商超的生存空间,其他不支持“高城市密度+高消费能力”的区域则更多是传统线下商超占据,本次疫情后,更多出让市场份额的则将是“传统农贸市场”。

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